Le tourisme en Bretagne : « pemp departamant ha mat pell zo ! »*

Sur Internet, « Bretagne.com. Tourisme et loisirs » apparaît comme un site majeur sur Google et les moteurs de recherche, toujours en tout cas dans les 3 ou 4 premiers sites proposés. Le nom de domaine générique est donc bretagne.com et laisse à penser que l’information est générale. La petite enquête commence.

Quand on clique sur ce site, on s’aperçoit en effet que le choix éditorial concerne l’offre de « tourisme et de loisirs ». Il faut dire que ce seul domaine couvre un champ considérable. Le seul tourisme, c’est 127,8 millions de nuitées par an en Bretagne, environ 8 % du PIB breton et 70.000 emplois sur les cinq départements. Et ne parlons pas du gigantesque marché des loisirs. Cette spécialisation permet de surcroît au site d’apparaître systématiquement (en premier ou en deuxième) si l’on tape les mots sur un moteur de recherche « tourisme et Bretagne », « loisirs et Bretagne ». Tout ceci apporte de nouveaux flux avec une stratégie gigogne porteuse. Quand on tape simplement « Bretagne », on le voit apparaître aussi avec la page de Wikipédia et celle d’ensemble du Conseil régional (à quatre départements). Si l’on tape « Bretagne et tourisme » ou « tourisme Bretagne », il est, encore là, à cinq départements. Mais il apparaît précédé par le site « bretagnetourisme.com » qui est cette fois le site de la Région… Il y a donc deux sites majeurs pour le tourisme en Bretagne. Et ils apparaissent très largement, cette fois avec Wikipédia, même quand on tape le seul mot Bretagne : Bretagne.com et Bretagnetourisme.com

Le site bretagne.com

Dès la première page, le site montre une carte à 5 départements. Cette dernière devient interactive et offre sur l’ensemble de la Bretagne de l’information pour le tourisme et les loisirs. La carte localise des « sites remarquables », différents « musées et monuments » ou « parcs et jardins ». Elle localise aussi divers « événements », « infos touristiques » ou « pratiques », lieux d’hébergements. Un onglet « contact » laisse à penser que le site est plus étendu. Mais en réalité, la catégorie « administration » recense 20 communes et 3 mairies (Bréhat, Trédrez-Locquémeau et Monterblanc). À tort ou à raison (services payants, méconnaissance, non-référencement…), l’information est à la fois très utile et incomplète. Seuls 85 événements (et 5 concerts !) sont évoqués sur toute la Bretagne.

Ce site bretagne.com est en fait propriété du Télégramme et est - avec le site touristique de la Région dont nous allons reparler - en tête de gondole pour tous ceux bien sûr qui cherchent de l’information touristique, mais plus largement pour ceux qui tapent le nom d’un territoire. On y trouve alors logiquement, en bas de page, différents onglets renvoyant à l’arborescence du groupe (le télégramme-immo, des petites annonces qui confirment que bien sûr le site a une dimension marchande…). Avec environ 4 millions de visiteurs par an, il serait selon nos recherches à peu près au coude-à-coude avec celui de la Région. Il s’agit donc pour résumer d’un site appelé « bretagne » mais qui renvoie à une information exclusivement touristique.

Le site tourismebretagne.com

Lancé dans sa forme actuelle en 2010, le site tourismebretagne.com est au contraire un site institutionnel. Il s’agit en réalité du bras armé touristique de la Région administrée. Il est partie intégrante de ce qu’elle appelle son « écosystème touristique » et, avec la marque Bretagne, dispose aussi de 7 sites thématiques (exemple « en famille bretagne »). Derrière, c’est aussi une machine avec au moins une vingtaine d’emplois dédiés, de l’animation du site à celle de pages Facebook comme Fans de Bretagne dont nous avons parlé ( (voir le site) ). L’ensemble aurait eu, en 2015, plus de 5 millions de visiteurs (5.341.651 exactement) avec plus de 4 millions de flux directs et 1,1 million liés à la présence de ces sites thématiques, dont 218.000 visiteurs cette année sur la page Facebook de Fans de Bretagne. En 2015, la fréquentation d’ensemble serait en hausse de 16 % par rapport à 2014 (1).

Ce site de la Bretagne administrée fonctionne aussi à cinq départements. Toutefois, il ne présente pas de carte interactive. Parmi les 11 destinations choisies, « Bretagne Loire-Océan » évoque La Baule, la Brière, Pornic, Saint-Nazaire, le canal de Nantes à Brest, etc. mais on constate que Clisson par exemple n’est pas référé. Derrière cette curiosité, c’est en réalité tout le bazar de l’unité bretonne qui apparaît. Cette destination touristique « Bretagne Loire-Océan », une des dix élues par le Conseil régional en 2015 (il manque sur la carte celle des «îles bretonnes») ne prend en fait en compte que l’ouest de la Loire-Atlantique. Le site touristique de la région est à 4,5 sur 5 !

C’est déjà bien. Vu la réussite médiatique du site (+ 16 % en un an) et la hausse par exemple l’an passé de la fréquentation touristique dans le secteur de Pornic (une hausse en 2015 de plus de 5 % dans les hôtels, de 5,9 dans les campings…), l’est de la Loire-Atlantique ne va pas tarder à rappliquer.

On imagine par exemple une belle destination vers le pays de «Châteaubriant en Bretagne» ou vers celle des Vignobles nantais. Cela arrivera avec le temps. Le chaland fait le marchand. D’autant que la fréquentation du site touristique bretagne.com est très internationale car le site est traduit en six langues (breton, anglais, allemand, néerlandais, espagnol et italien) quand celui de bretagne.com, l’antenne du Télégramme, n’en possède que quatre (anglais, allemand, espagnol, italien).

En 2015, si on reprend les statistiques précédentes (5,3 millions de visiteurs) le site régional a attiré 558.000 visiteurs britanniques, 396.000 Allemands, 257.000 Néerlandais, 158.000 Espagnols et 110.000 Italiens. Ce n’est pas rien. Quand on sait le rôle clé de l’information pour la fréquentation effective, ce site breton devient une indiscutable vitrine internationale. Au moins 1,3 million de visiteurs européens, sans oublier le business généré par l’arrivée d’autres anglophones (2) ou hispanophones.

Y comprendre quelque chose

Pour la promotion du tourisme breton, on a donc aujourd’hui deux géants et une multiplicité de sites atomisés. Seule l’histoire permet d’y comprendre quelque chose.

En réalité, Le Télégramme, dont le périmètre de diffusion presse est restreint à la Basse Bretagne (avec aujourd’hui une antenne à Saint-Malo), a déposé le nom bretagne.com en 1996. Il a dégainé le premier. Il a devancé les autres pour déposer et prendre le nom stratégique, « Bretagne » avec l’extension .com.

Le lancement de l’écosystème touristique breton date, lui, surtout de 2010, en tout cas dans sa version moderne. Comme « bretagne.com » était pris et renvoyait à un site touristique, la Région ne pouvait que prendre « tourismebretagne.com ».

Parallèlement, il faut noter que la Région a porté un autre nom de domaine, le .bzh. Si on tape cette requête, il renvoie naturellement au site de la région Bretagne qui a désormais ce nom de domaine. Une expérience intéressante est alors de taper tour à tour sur Google regionbretagne.com. On est alors renvoyé sur le site … de la région en .bzh.

Toutefois, cette même région n’est dans le détail pas organisée de façon homogène. Certaines institutions ou associations lui étant liées ou très liées fonctionnent sans hésitation avec le .bzh et sur 5 départements (Bretagne Culture Diversité par exemple). Mais d’autres sites régionaux fonctionnent et apparaissent à cinq départements avec le .com (la Fête de la Bretagne par exemple), d’autres à quatre départements avec le .com, le .org (la C.R.E.S.S) ou le .fr (Bretagne Développement Innovation par exemple), même s’ils ont aussi réservé le .bzh.

Tout ceci permet alors de mieux comprendre comment la Bretagne touristique (voire la Bretagne, finalement souvent réduite à sa dimension touristique) apparaît sur Internet, à une époque où il faut rappeler la puissance du secteur en Bretagne : 127,8 millions de nuitées touristiques par an pour 4,6 millions d’habitants permanents. À une époque surtout où l’on sait le rôle de l’information numérique pour les réservations effectives.

Au-delà de ces deux sites de promotion, qui font donc largement la course en tête, on constate qu’il en existe sur la toile une infinité, avec parfois un surplus local que l’on avait évoqué dans nos dossiers (voir le site)

Au plan institutionnel, on peut comprendre qu’il existe un site par département même si le tourisme est une compétence régionale. À l’inverse, entre mille autres exemples, on observe des doublons pour des « pays » et des « pays touristiques », l’existence parfois de sites à l’échelle de communautés de communes, sans oublier les sites par commune, d’autres périmètres plus ou moins pertinents proposant aussi leurs propres offres (les différents parcs, etc.).

Il ne faut pas oublier les multiples fédérations ou associations qui fédèrent logiquement leurs adhérents. On trouve par exemple l’appellation tourismebretagne.fr, qui est le site de l’Ancavtt et de la macif, On constate que le domaine de l’hôtellerie est très peu organisé, ce qui laisse, pour simplifier, la place aux « GAFA » (Google, Amazon, Facebook, Apple). Par contre, l’accueil des gîtes bretons est bien mieux fédéré et organisé puisque la requête régionale apparaît en tête de gondole sur 5 départements (même s’il existe un autre site à quatre !) avec une belle carte pour l’accueil (voir le site) et organisée clairement par département.

Où est, par exemple autour du .bzh, l’organisation permettant à l’hôtellerie bretonne de s’organiser pour éviter d’être ponctionnée à l’excès ?

Pour lors, contrairement aux gîtes, elle n’existe pas. Il ne s’agit pas bien sûr de juger si les offres des uns et des autres sont ou non légitimes. Il s’agit de constater que certaines d’entre elles sont aujourd’hui totalement illisibles ou noyées (le cas de la magnifique appellation de Brocéliande, évoquée à la fin de notre dossier 18, qui apparaît aujourd’hui engloutie dans le délire d’offres concurrentes (voir le site) En dehors des deux sites majeurs, c’est parfois, au plan institutionnel, difficile d’y voir clair. Et il faut bien sûr ajouter ces légitimes offres servicielles, la présence de sites marchands qui commencent à proposer des embryons « d’informations » touristiques (tripadvisor par exemple, booking…) et lorgnent le gigantesque marché des sites semi-marchands, d’autres visiblement structurés par de faux commentaires, etc. Le terme Bretagne est le bon. Ce n’est pas nous qui le disons. C’est l’état de la fréquentation. On a même pour rire tapé tourisme grand ouest (3).

Au final donc, deux géants et une multiplicité de sites atomisés. De manière rassurante, ces deux sites parlent de toute ou presque toute la Bretagne, malgré les limites évoquées. On sait que le fait que la Bretagne soit administrativement mutilée ne l’empêche pas d’être perçue à cinq par l’essentiel des populations françaises ou internationales.

On entend d’ailleurs des Jacobins parisiens nous dire joyeusement qu’ils ont passé leurs vacances en Bretagne lorsqu’ils étaient dans leurs résidences secondaires, en camping ou en thalasso à Pornichet, Guérande, La Baule, Le Pouliguen ou à Pornic. Ce n’est pas une critique mais un constat.

Comme le soulignait Gilles Delahaye, la SNCF vient de faire une campagne d’affichage nous disant que La Baule est en Bretagne, tout simplement pour avoir plus de monde dans ses trains (voir le site)

C’est loin de nous déplaire. La Bretagne est à cinq quand cela arrange (en terme d’image, en terme de fréquentation puisqu’ici bretagne.com est évidemment un site d’information marchand, ou tout au moins ayant une dimension marchande). Si un projet concurrent du Télégramme (ou de la Région) apparaissait aujourd’hui sur B4, il n’aurait aucune chance.

Le groupe média vient d’ailleurs de lancer une application « bouger en Bretagne » avec différentes offres fonctionnant bien sûr à cinq, proposant par exemple d’aller « à la découverte des stations balnéaires de Loire-Atlantique ». La météo est aussi présentée à cinq car on sait que cette information (pourtant absente sur le site régional) est très stratégique pour les vacanciers. L’internaute trouve sur le site l’information qu’il recherche dans un cadre qui lui convient. Tout va très bien madame la marquise.

En Bretagne, tout se passe finalement assez naturellement côté tourisme. Construire la Bretagne est toujours très heureux de valoriser la Bretagne qui gagne.

Le Comité de rédaction de Construire la Bretagne

*Traduction du titre : Cinq départements et « c’est très bien » ou, si l’on veut, cinq départements et « c’est bien comme cela ».

Notes

1. file:///C:/Users/jeano_000/Downloads/Bilan+2015.pdf. Pour mémoire et de façon plus générale, se référer aussi au Schéma Touristique régional (phase 2) qui vise à faire de la Bretagne « une destination d’exception ».

(voir le site)

2. Les Américains, par exemple, qui sont désormais la 4e nationalité visitant la cité malouine et on a, dans notre dossier « tourisme », évoqué le rôle des croisières. À noter aussi les réflexions et actions menées par l’association France Chine Internationale pour l’accueil des Chinois.

3. On a eu l’idée saugrenue de taper « tourisme grand ouest » et les premiers sites proposés nous proposaient ici d’aller «en Bretagne et Normandie», là en « Aquitaine », un autre à Versailles et même, pour un des tout premiers sites apparaissant, à la « Réunion » (sic). No comment.