Création d’une marque Produit en presqu’île de Guérande : comment éviter l’enchevêtrement

On connaît le succès du marketing territorial, à savoir la création de marques et de stratégies de communications correspondant à l'identité d'un territoire, d'une région, d'un pays historique.

La Bretagne a été pionnière dans ce domaine avec la marque Produit en Bretagne, qui se joue des frontières administratives imposées par les jacobins et a fait des campagnes publicitaires à Paris en breton (voir notre article). Puis il y a eu la marque BRETAGNE dont le coût et le marketing sont assez décriés (voir notre article) mais dont la création s'est faite à un moment assez opportun pour pouvoir s'opposer aux visées annexionnistes d'une marque Val de Loire (voir notre article).

La Bretagne a été deux fois pionnière, puisque la communication territoriale se fait aussi au niveau immédiatement inférieur, c'est-à-dire à celui des départements. La Loire-Atlantique depuis 2009 Oh la LA (voir notre article), le Finistère depuis 2011 (voir notre article) ont leurs marques. Seulement, les marques départementales, même si elles sont contenues dans leurs secteurs de compétences spécifiques, tendent à parasiter la communication régionale et à noyer l'identité de pays plus petits mais dont l'existence est elle aussi vectrice d'un fort sentiment d'appartenance historique, à l'exemple du Léon, de la Cornouaille… ou du pays Blanc.

C'est pourquoi le pays Blanc (ou pays de Guérande) va lancer une marque Produit en presqu'île de Guérande le 23 avril, le projet étant propulsé par la communauté de communes Cap Atlantique et la Chambre de Commerce et d'Industrie. Cette marque va concerner pour l'heure les coquillages, crustacés, poissons et le sel, et sera probablement élargie à d'autres produits locaux (par exemple les salicornes).

Même si le but est louable, la prolifération des marques ultra-locales peut inquiéter, et non seulement par leur coût (450.000 € pour la marque BRETAGNE en 2011, 100.000 € rien que pour les études préalables à la mise en place de la marque Finistère). Sans plan de communication global qui différencie clairement les secteurs et les segments de marchés dans lesquels ces différentes marques vivraient et communiqueraient, sans stratégie à long terme pour la Bretagne, le remède risque d'être pire que le mal. Car pour l'heure, entre les marques régionales, départementales, locales, et les indications géographiques protégées (IGP) telles que le sel de Guérande (voir notre article) ou le Muscadet (voir notre article), la Bretagne court à l'enchevêtrement des marques et des stratégies de communication, faute de vision globale et par application généralisée de politiques commerciales et territoriales considérées comme à la mode et porteuses de développement. Un mal si français…